一人起業のサービス業は儲からないコスト構造!? 

こんにちは
「好きを仕事に!ライフワーク起業」ナビゲーターの大場保男です。

好きなことを仕事にして自分を最大限に活かし、
経済的にも豊かに生きる
中高年のライフワーク起業を応援しています。

今日は、世界一の歓楽街と言われている
歌舞伎町の商店街振興組合に行って
街づくりの話を聞いてきました。

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600m四方に6,000店以上の店やホテル
そのうちの3分の2が風俗営業関係で
暴力団の事務所が50か所

このように聞くと、ヤクザやチンピラが
群れていて大変危険な街という印象を受けます。

しかし、実際には「歌舞伎町ルネッサンス」によって
安全で安心できる街になったというのです。

殴り合いをしたり
迷惑を掛ける行為をしているのは
ヤクザの組員にしてもらえないチンピラだそうです。

マスコミを通して聞く話と
実際の姿はだいぶ違うようです。

さて、今回のテーマは
「一人起業のサービス業は儲からないコスト構造!?」です。

コーチング、セラピスト、デザイナー、プログラマーなどで起業する場合
従業員を雇わずに、一人で起業するケースが多いですね。
これらの業種には共通点があります。

材料費などの変動費はほぼゼロ
パソコンやソフトウエア、家賃だけがコスト
という固定費100%という共通点です。

このようなコスト構造の業種は
価格は限りなく下がっていくという特性があります。

変動費が価格の最低ラインになる

価格競争が激しくて
どうしても価格を下げざるを得ない場合
変動費が価格の最低ラインになるという法則があります。

例えば、テレビを販売する場合
テレビの仕入原価が変動費になります。
これが6万円だったら、これ以下の価格で販売したら赤字になりますね。
したがって、変動費が価格の最低ラインになります。

固定費が100%で、変動費がゼロの業種はどうでしょうか。
売上げが100%自分の懐に入ります。
したがって、値下げしようと思ったら限りなくゼロに近づきます。
価格競争になった場合
仕事をとろうとすると、値下げをせざるを得ません。

安い価格で仕事をするから儲けが少ない。
だから、数をこなすしかない。

毎日、毎日仕事に追われる
けれど、ほとんど儲からない。
肉体的にも、精神的にも消耗するばかり。

変動費ゼロの一人起業の場合
コスト構造上、このようになりかねません。

価格を決める4つの方法

自分に商品やサービスをどのくらいの価格で販売するか?
高くすればお客様は買ってくれないだろうし
安くすれば儲からない
これは誰でも大変悩むところです。

世の中では、どんな考え方で価格を決めているのか
代表的なものを4つご紹介していきます。

1 コストプラス法

  これは一番わかりやすく、多くの小売店や飲食店などで
  採用されている考え方
  仕入れ原価など掛かった費用に利益を上乗せして決める方法です。

  以前、酒屋さんに行くと、こんな声をよく聞きました。
  「ディスカウントストアでは
  俺たちが仕入れる値段より安く売っているから
  やっちゃいられないよ!」
  小麦粉があがった、そば粉があがった
  値上げしなくてやっていくのは大変だという
  飲食店の声も良く聞きますね。

  この方法は、競合店が値下げした
  仕入れ価格があがった
  このような場合の対応が大変な方法です。

  変動費ゼロの業種の場合は
  この方法をとることはできませんよね。

2 市場価格基準法

  だいたいこの商品の値段の世間相場は
  このくらいかなと、標準的な他社の市場価格に基づいて
  価格を決める方法です。

  これは、原材料費の比率が低い商品の場合に
  よく使われる方法です。

  この方法も、同じような価値を持った商品の場合
  競合が常識破りの価格で参入してくると
  苦境に陥ってしまいます。

3 戦略的価格決定法

  価格を戦略的にとらえた方法で
  既存業界の一般的な価格より
  圧倒的な価格差をもって市場に参入する方法です。

  この戦略で競合を徹底的に叩いて
  市場を支配してしまうという戦略的な方法です。
  したがって、損を承知の価格で参入してくると言われています。

4 価値対応価格決定法

  一般的な市場価格に関係なく
  提供する商品やサービスの価値によって
  価格を決める方法です。

この考え方の場合
お客様に提供する価値を理解・納得してもらうことが
前提になります。

変動費ゼロの一人起業の場合
市場価格基準法をとると消耗戦になりかねません。
価値対応価格決定法を選択すべきです。

「値決めこそ経営」-稲盛和夫さんの言葉

京セラの創業者である稲盛和夫さんは
価格は経営にとって、そのくらい重要なものだと言っています。
では、どのように価格を決めるべきか
「顧客が喜んで支払ってくれる最高の金額を付けるべき」
稲盛和夫さんは、このように言っています。

顧客心理から考えると
価格は次の5段階に分かれます。

第一段階 原価

 一般的に原価あるいは原価割れで販売することはないですね。
 でも、競合企業をたたく場合
 あるいは、目玉商品として集客を図る場合は
 原価あるいは原価割れで販売することはあり得ます。

第二段階 「大丈夫か?」と思われる安値

 原価までいかなくても
 この値段であの店やっていけるのかな?
 という値段を付けている店がありますね。

第三段階 類似商品の価格

 「決して安くはないけど
 高くもないよね」という価格です。

第四段階 「高いから安心だ」という価格

 例えば、情報商品のような
 買ってみないと、その商品の中身がよく分からない商品
 あまり安いと、大丈夫かなと心配になりますね。
 この価格ならば、それなりの価値を提供してくれるだろう
 と、思われるような価格設定が必要になります。

第五段階 数%の顧客しか買ってくれないという高価格

 JR九州の「ななつ星in 九州」
 一人当たりの価格は、1泊2日で15万円
 庶民の感覚からは、「うぇ、高けぇなぁ!」
 とのけぞってしまいますが、それでも凄い人気ですね。

 たとえ数%の顧客であっても、高価格でも買っていきます。
 最近日本を訪れる中国からの富裕層もターゲットかも知れませんね。

さて、私たちは、どの段階の価格を目指していくべきでしょうか?
ズバリ、第四段階の「高いから安心だ」という価格です。

今回は以上です。

最後に私のメンター(と私が勝手に思っている)
福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

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