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コンセプトの重要性

    コンセプトによってシャープなビジネスモデルになる!

    2017年3月28日

     

    こんにちは
    「好きを仕事に!ライフワーク起業」ナビゲーターの大場保男です。

    好きなことを仕事にして自分を最大限に活かし、
    経済的にも豊かに生きる
    シニアのライフワーク起業を応援しています。

    3月26日の日曜日
    小田急線秦野の駅前商店街を交通止めにして
    「第8回かながわ朝市サミット」を行いました。

    当日は朝から小雨が降ってとても寒い
    75店が出店する予定でしたが
    キャンセルが出て66店の出店と、いつもよりかなり少ない出店です。

    しかし、傘をさして多くの人が来てくれました。
    最終的には6千人の来場者で賑わいました。

    雨でもこんなに来てくれるのかと
    地元の商店街の人たちは驚いていました。

    今回は特別に秋田市から秋田農業女子会が出店し、
    昼頃には持ってきた秋田の特産品が完売しました。

    さて、今回のテーマは
    「コンセプトによってシャープなビジネスモデルになる!」です。

    ビジネスの根幹を明確にする9つのステップ

    ビジネスの根幹を明確にする
    9つのステップを確認しておきましょう。
    またかと思う方はスルーしてください。

    第1ステップ:自分の起業のテーマを決める。
    第2ステップ:誰の悩みやニーズに応えるかを明確にする。
    第3ステップ:ターゲットの悩みやニーズをリストアップする。

    第4ステップ:SWOT分析を行う。
    第5ステップ:提供価値を決める。
    第6ステップ:ポジショニングを行う。

    第7ステップ:コンセプトを明確にする。
    第8ステップ:ミッション、理念、ビジョンを決める。
    第9ステップ:情報発信や集客方法を明確にする。

    今回は第7ステップの
    「コンセプトを明確にする」の部分です。

    コンセプトとは?

    「あの商品のコンセプトはイマイチだね」とか
    「最初にコンセプトをはっきりさせなければダメだよ」
    などと、私たちは日常会話の中で
    コンセプトという言葉を良く使っています。

    でも、「コンセプトって何?」と聞かれたら
    ハタと困ってしまいます。

    あるセミナーでは
    「お客様の頭の中で、形態としてイメージでき
    意味や価値が理解できる」ものであり

    1 お客様から見て、魅力的な価値があるもの
    2 1回聞けば頭の中ですぐイメージができるもの
    と説明されていました。

    また、別のセミナーでは
    コンセプト=圧倒的なUSP×感情×切口
    と紹介されていました。

    どちらも、その通りだと思います。

    コンセプトによって
    ビジネスがうまくいくかどうかが
    大きく左右されます。

    ここでは、2つの事例に基づいて
    コンセプトの持つ効果について考えていきます。

    山奥の村に一大産業を生み出したコンセプト

    高知県馬路村、馬でしか行けないから
    というのが村の名前の由来だという山奥の村です。
    ホームページには、人口がだいたい1000人
    と書いてありました。
    “だいたい”という表現が、私の好みにピッタリです。

    2001年より有機栽培でゆずを育てています。
    それを、ゆずしぼり、ゆずドリンク、ゆず化粧品などの製品にして
    全国に販売しています。

    このゆず製品の売上げが30億円を超え
    村の一大産業になっています。

    ゆず製品自体は、馬路村だけにあるわけではありません。
    私の住んでいる相模原市でも
    藤野地区では、ゆず製品の販売を積極的に行っています。

    馬路村では、購入する都会人が
    「何が欲しいのか」を徹底的に追及しました。

    その結果
    ♪うさぎ追いしかの山、小鮒釣りしかの川…♪
    小学唱歌「ふるさと」の歌詞のような
    豊かな自然に囲まれた日本の原風景

    人と人がつながり
    誰もが顔見知りで
    お互いに助け合って生活している田舎の暮らし
    都会の人たちは
    ゆずの果汁や化粧品だけでなく
    こんな日本の原風景や田舎の暮らしを
    求めているのではないかということに気付きました。

    そこで、馬路村のゆず製品は
    「村をまるごと売る」というコンセプトにしました。

    パッケージもこのコンセプトのもとにデザインされました。
    いったん購入すると
    手書きの年賀状が来るなど
    村人のように扱われます。

    いったんコンセプトが明確になると
    そのコンセプトのもとに
    どんなことをやれば良いかが
    ハッキリしてきます。
    コンセプトの持つ凄さです。

    閑散としていた旅館を人気宿にしたコンセプト

    山形県にある「すみれ荘」という温泉旅館です。
    客単価8000円で、稼働率は4割
    閑古鳥が鳴いており、廃業寸前でした。

    米沢牛が名物ですが
    山形県の旅館の場合
    これを前面に打ち出しても差別化にはなりません。

    そこで考えたのが「お二人様専用」というコンセプト

    ホームページでは
    当館はおふたりさま専用の旅館です。
    大切な人との特別な時間がある
    「時の宿すみれ」と紹介されています。

    自然の中で、二人だけの大切な時間を持ってもらう。
    そのためにすべてを徹底する。
    だから、部屋にはテレビは置かない。
    子供連れはお断り。
    部屋食もやめる。

    カップル・夫婦、母と娘、女友だち同士、姉妹での利用
    あるいは、子供たちが両親に温泉の旅をプレゼント

    その結果
    客単価は2万円、稼働率は9割
    なかなか予約が取れない人気の温泉旅館になりました。
    とがったコンセプトが
    閑古鳥旅館を大きく変えました。

    コンセプトとは、WhatをHow化したもの

    私がずっと以前にお会いしたことがある
    プランナーでコンセプターの平林千春さん
    彼の著書である「コンセプト・メイクの技術」には
    コンセプトとは、WhatをHow化したものと書いてあります。

    つまり、「What(何を)」「How(どのように)」を明確にしたものが
    コンセプトというわけです。

    この定義から、馬路村のゆずとすみれ荘のコンセプトを考えてみると
    馬路村の場合   What「ゆず製品を」  How「村ごと販売する」
    すみれ荘の場合  What「温泉旅館を」  How「おふたりさま専用として提供する」
    ということになりますね。

    どうでしょうか?
    コンセプトが分かりやすくなりましたでしょうか。

    今回は以上です。

    最後に私のメンター(と私が勝手に思っている)
    福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

     “最も強いのは、どん底から這い上がった人”

    追 伸

    現在、400の起業事例から導き出された
    50代、60代で起業するなら
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    経済産業大臣登録中小企業診断士
    ライフワーク起業ナビゲーター
              大場保男

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    ニーズの本質からコンセプトを考える!

    2016年10月25日

    img_1818

    こんにちは
    「好きを仕事に!ライフワーク起業」ナビゲーターの大場保男です。

    好きなことを仕事にして自分を最大限に活かし、
    経済的にも豊かに生きる
    40代後半からのシニア層のライフワーク起業を応援しています。

    土曜日にクラス会に出席するために帰った沼津
    商店街はどこも活気がありませんでした。
    その象徴が写真のアーケード名店街です。

    全長230メートルのこの商店街、
    昭和28年、耐火構造による我が国最初のアーケード街として
    建設された歴史のある商店街です。

    私が子供の頃は、沼津にはこんな立派な
    商店街があると誇らしく思っていました。
    それが今はご覧のようなシャッター通りになっています。

    沼津を代表する商店街を甦らそうと
    再開発事業が進んでおり、平成31年春には開業するとのことです。
    私の子供の頃のような誇らしい商店街として甦って欲しいものです。

    さて、今回のテーマは
    「ニーズの本質からコンセプトを考える!」です。

    本当に、ニーズは聞かなくていいのか?

    前回のブログは「客のニーズなんて聞くな!」
    というテーマでしたが、これに対して「本当に
    ニーズを聞かなくていいのか?」というご意見がありました。

    前回のブログは、客のニーズは
    一切聞かなくていいという趣旨ではありません。
    では、客のニーズは、いつ聞けばいいのか?

    それは、コンセプトを設定する時と
    コンセプトを具体化する時です。

    ドッグカフェのコンセプト

    わが家には
    マルチーズとヨークシャーテリアのミックス犬がいます。
    女の子で名前は「うらら」
    普段、なかなかかまってやれないので
    たまにはドッグカフェに連れていってやりたいと思います。

    平塚にドッグカフェがあります。
    店内には薪ストーブがあり
    テラスでは犬と一緒に食事ができます。

    この店はどんなコンセプトなのかは知りません。
    でも、私がこの店のコンセプトを決めていいのなら
    「ペットを通したコミュニティ」
    にしたいと思います。

    ペットが好きな人たちは
    ドッグカフェに行って
    ペットと一緒に食事をするだけでなく
    自分のペットのことを誰かに話したい
    ペットを好きな人同士の仲間が欲しい
    こんな気持ちの人が多いと思います。
    実は、私もそうです。

    だから、「ペットを通したコミュニティ」
    というコンセプトの店があればいいなと思います。

    「コミュニティ」というコンセプトのキーワードから
    どんな店にするかのアイデアやイメージが湧いてきます。

    「コミュミティ」というキーワードを前提にした
    客の具体的なニーズを聞いていきます。
    こうすれば、ニーズに振り回されることはありません。

    WhatとHowから考えると
    What「ドッグカフェを」  
    How「犬好きな人たちのコミュニティにする」
    ということになります。

    顧客のニーズの本質からコンセプトを考える

    なぜドッグカフェに行くのか?という質問に対して
    たまにはペットと一緒に食事をしたい
    こんな回答が返ってくるでしょう。

    さらに質問を続けていくと
    ペットが好きな人たちの仲間が欲しい
    そんな人たちが集まれる場所があればいい
    こんな回答が返ってくるかも知れません。

    ペットを飼っている人は
    孤独よりも交流や触れ合いを求めています。
    これがペット好きの人たちの
    ニーズの本質の一つである可能性があります。
    そうしたら、そこに焦点を当てていきます。

    このように、ターゲットとなる人たちに
    インタビューしてニーズを把握し
    そのニーズの本質からコンセプトを考えていきます。

    コンセプトにはインパクトが欲しい!

    良いコンセプトの条件として
    次の4つがあげられます。

    1 面白さ
    2 説得力
    3 生き生きイメージできること
    4 焦点が絞られていること

    このためには、
    インパクトと実現可能性の
    2つの点から考えていくことが必要です。

    では、インパクトと実現可能性のどちらを優先するか?

    インパクトを優先し
    あるべき姿や到達点を鮮明に描き切ること
    これがコンセプトです。

    だから、良いコンセプトを別の面から見ると
    1 挑戦しがいがある
    2 ひるんでしまうほど非現実的でない
    この2つから考える必要があります。

    実現可能性の面からだけ考えると
    インパクトの面で物足りないものになってしまいます。

    まずは、現状の問題解決から始めようという場合
    トヨタの「カイゼン」を思い浮かべるかも知れません。

    しかし、トヨタ生産方式の元祖
    大野耐一氏が最初に掲げたのは
    「在庫ゼロ」という誰もが実現可能性はないと思っていた
    インパクトのあるコンセプトでした。

    特化してとんがらせる

    それからもう一つ
    一部の人に熱狂的な支持を受ける部分を特定し
    提供価値の本質に特化して
    とがらせたものである必要があります。

    例えば、前回ご紹介した「おふたりさま専用の旅館」
    団体客やファミリー客は対象にしないで
    「おふたりさま」だけに特化しています。

    例えば、これも前回ご紹介した「ゆずを村ごと販売する」馬路村
    日本の原風景や
    田舎の暮らしが好きな人たちだけに特化しています。

    例えば、「コミュニティ」をコンセプトにしたドッグカフェ
    ペットと一緒に食事だけできればいい
    と思っている人は対象にしていません。
    仲間づくりをしたいという人に特化しています。

    オリジナリティを目指さない!

    インパクトがあるとんがったコンセプト
    オリジナリティのあるコンセプト
    そんなものは思いつかない
    と、誰もが思ってしまいます。

    スティーブ・ジョブズは
    「クリエイティビティなものは、既存のものの組み合わせに過ぎない」
    と言っています。

    ジェームズ・ヤングは
    古典的名著「アイデアのつくり方」の中で
    「アイデアとは、既存の要素の組み合わせ以外の何物でもない」
    と言っています。

    年齢を重ねると
    様々な引き出しが頭の中にできるので
    その引き出しの中の情報を組み合わせると
    オリジナリティやクリエイティブティ
    が生まれてくると言われています。

    今まで、オリジナリティのあるアイデアは若者の専売特許
    と考えられていましたが
    私たち中高年の方が有利なのです。
    自信を持ちましよう。

    今回は以上です。

    最後に私のメンター(と私が勝手に思っている)
    福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

     “あきらめると
         あきらめ癖がつくよ”

    追 伸

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    絶対知っておくべき最も重要な3つの成功ポイントをご紹介した
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    客のニーズなんて聞くな!

    2016年10月23日

     

    こんにちは
    「好きを仕事に!ライフワーク起業」ナビゲーターの大場保男です。

    好きなことを仕事にして自分を最大限に活かし、
    経済的にも豊かに生きる
    40代後半からのシニア層のライフワーク起業を応援しています。

    昨日、沼津で行われた
    中学3年の時のクラス会に行きました。

    沼津駅前の西武百貨店がなくなっていました。
    以前から西武がなくなるという話は聞いていましたが
    いざ、なくなった沼津駅前を見ると、やはりショックでした。

    img_1810

    西武沼津店が出来たのは昭和32年
    「沼津で東京のお買物」というキャッチフレーズで
    西武の地方百貨店の第1号としてオープンしました。

    img_1813

    子供の頃、何を買うという目的があるわけでないのに
    折に触れ、西武に行っていました。
    都会的な雰囲気に憧れていたのかも知れません。

    西武に代わって
    沼津に「ららぽーと」ができるという話を聞きました。

    時代は変わってしまったなと
    しみじみ実感しました。

    さて、今回のテーマは
    「客のニーズなんて聞くな!」です。

    何の店が分からなくなってしまう!

    喫茶店の取材をして専門誌に記事を
    掲載する仕事をやっていた時のことです。

    ある喫茶店の店主の
    「客のニーズは聞かないようにしています」
    という話を聞いて、思わず「えっ!」と思いました。

    マーケティングの本には
    「客のニーズを聞け!」と書いてあるからです。

    店主の話は続きます。
    「客は色々なことを言います。
    やれ、カレーを出して欲しい。スパゲティもあったらいいな。
    寒い時期には“おしるこ”が欲しいと。

    こんな客の声をいちいち聞いていたら
    私の店は、何の店か分からなくなってしまいます」

    この店主の話を聞いて“なるほど”と納得しました。
    では、何を重視して店をやっているのかと聞くと
    「こんな店にしたいという“私の想い”を重視しています」
    という答えが返ってきました。

    あとから考えると
    この店主はコンセプトを明確にし
    コンセプトに基づいた経営を行っていきたい
    と考えているのだということに気が付きました。

    この店主からは
    コンセプトの重要性を教えらたように思いました。

    以前、このブログでコンセプトについて
    取り上げたことがありましたが、もう一度
    コンセプトについて考えてみたいと思います。

    山奥の村に一大産業を生み出したコンセプト

    高知県馬路村、馬でしか行けないから
    というのが村の名前の由来だという山奥の村です。
    ホームページには、人口がだいたい1000人
    と書いてありました。

    2001年より有機栽培でゆずを育てています。
    それを、ゆずしぼり、ゆずドリンク、ゆず化粧品などの製品にして
    全国に販売しています。

    このゆず製品の売上げが30億円を超え
    村の一大産業になっています。

    ゆず製品自体は、馬路村だけにあるわけではありません。
    私の住んでいる相模原市でも
    藤野地区では、ゆず製品の販売を積極的に行っています。

    馬路村では、購入する都会人が
    「何が欲しいのか」を徹底的に追及しました。

    その結果
    ♪うさぎ追いしかの山、小鮒釣りしかの川…♪
    小学唱歌「ふるさと」の歌詞のような
    豊かな自然に囲まれた日本の原風景

    人と人がつながり
    誰もが顔見知りで
    お互いに助け合って生活している田舎の暮らし
    都会の人たちは
    ゆずの果汁や化粧品だけでなく
    こんな日本の原風景や田舎の暮らしを
    求めているのではないかということに気付きました。

    そこで、馬路村のゆず製品は
    「村をまるごと売る」というコンセプトにしました。

    パッケージもこのコンセプトのもとにデザインされました。
    いったん購入すると
    手書きの年賀状が来るなど
    村人のように扱われます。

    いったんコンセプトが明確になると
    そのコンセプトのもとに
    どんなことをやれば良いかが
    ハッキリしてきます。
    コンセプトの持つ凄さです。

    閑散としていた旅館を人気宿にしたコンセプト

    山形県にある「すみれ荘」という温泉旅館です。
    客単価8000円で、稼働率は4割
    閑古鳥が鳴いており、廃業寸前でした。

    米沢牛が名物ですが
    山形県の旅館の場合
    これを前面に打ち出しても差別化にはなりません。

    そこで考えたのが「お二人様専用」というコンセプト

    ホームページでは
    当館はおふたりさま専用の旅館です。
    大切な人との特別な時間がある
    「時の宿すみれ」と紹介されています。

    自然の中で、二人だけの大切な時間を持ってもらう。
    そのためにすべてを徹底する。
    だから、部屋にはテレビは置かない。
    子供連れはお断り。
    部屋食もやめる。

    カップル・夫婦、母と娘、女友だち同士、姉妹での利用
    あるいは、子供たちが両親に温泉の旅をプレゼント

    その結果
    客単価は2万円、稼働率は9割
    なかなか予約が取れない人気の温泉旅館になりました。
    とがったコンセプトが
    閑古鳥旅館を大きく変えました。

    コンセプトとは、WhatをHow化したもの

    私がずっと以前にお会いしたことがある
    プランナーでコンセプターの平林千春さん
    彼の著書である「コンセプト・メイクの技術」には
    コンセプトとは、WhatをHow化したものと書いてあります。

    この定義から、馬路村のゆずとすみれ荘のコンセプトを考えてみると
    馬路村の場合   What「ゆず製品を」  How「村ごと販売する」
    すみれ荘の場合  What「温泉旅館を」  How「おふたりさま専用として提供する」
    ということになりますね。

    どうでしょうか?
    コンセプトが分かりやすくなりましたでしょうか。

    今回は以上です。

    最後に私のメンター(と私が勝手に思っている)
    福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

     “自分が変わるほど
          相手が変わったように見える”

    追 伸

    現在、シニアが起業する際に
    絶対知っておくべき最も重要な3つの成功ポイントをご紹介した
    「シニアの起業成功マニュアル」という
    48ページのマニュアルの無料プレゼントを行っています。

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