こんにちは
「好きを仕事に！ライフワーク起業」ナビゲーターの大場保男です。

好きなことを仕事にして自分を最大限に活かし、
経済的にも豊かに生きる
中高年のライフワーク起業を応援しています。

冷たい雨が降る中
東京では全国トップでサクラの開花宣言

わが家の早咲きのサクラは
もうすぐ散りそう、早い時期から
咲いてくれてありがとうと、感謝の言葉を掛けました。

さて、今回のテーマは
「ポジショニングマップ作成の８つのステップとは？」

ビジネスの根幹を明確にする９つのステップ

ビジネスの根幹を明確にする
９つのステップを確認しておきましょう。
またかと思う方はスルーしてください。

第１ステップ：自分の起業のテーマを決める。
第２ステップ：誰の悩みやニーズに応えるかを明確にする。
第３ステップ：ターゲットの悩みやニーズをリストアップする。

第４ステップ：ＳＷＯＴ分析を行う。
第５ステップ：提供価値を決める。
第６ステップ：ポジショニングを行う。

第７ステップ：コンセプトを明確にする。
第８ステップ：ミッション、理念、ビジョンを決める。
第９ステップ：情報発信や集客方法を明確にする。

今回は第６ステップの
「ポジショニングを行う」の部分の２回目です。

国をポジショニングすると…

軸が決まっているマトリックスがあれば
ポジショニングはできるけど
軸をどうやって決めていいか分からない
今回は、それについてご紹介していきます。

まずは、国を取り上げてみました。

縦軸に人口、横軸に国土面積を設定すると
次のようなポジショニングのマトリックスができます。

これは、比較的簡単に軸の設定ができますね。

同じ国でもこんな感じでのポジショニングも考えられます。
縦軸に、ＧＤＰの大きさ
横軸に、社会の自由度の高さをとってみました。

次のようなマトリックスができます。
あなたなら、それぞれにどの国を入れますか？

今度は、ちょっと遊んで男性スターの場合

縦軸に、端正な顔立ちか茶目っ気があるか
横軸に、都会的か野性的かを取ると
次のようなマトリックスになります。

縦軸に、男っぽいか中性っぽいか
横軸に、親しみやすさかスター性かを取ると
次のようなマトリックスになります。

このように
色々遊んでみると
ポジショニングの軸の設定に慣れますよ。

次は、パソコン教室の場合

縦軸に、対象が中高年中心か若い人中心か
横軸に、ワード・エクセル中心かネット中心かを取ると
次のようなマトリックスになります。

軸の決め方　８つのステップ

第１ステップ　いくつかのビジネスをピックアップ

あなたがこれから起業しようしているビジネスの市場について
既存ではどんなビジネスがあるかピックアップしてください。
なるべく、タイプが違ったものをピックアップしましょう。

第２ステップ　それぞれの事業の特徴を書き出す

ピックアップした既存のそれぞれのビジネスの
特徴を書き出してください。
思いつく限り
多く書き出してください。

第３ステップ　違いが分かるような軸を探す

書き出した特徴から
それぞれのビジネスの違いが分かるような
軸を探してマトリックスを作成します。

第４ステップ　マトリックスにポジショニングする

作成したマトリックスに
ピックアップした既存のビジネスを
ポジショニングします。

第５ステップ　空いている領域を探す

ポジショニングしたマトリックスを眺め
空いている領域を探します。
あなたのビジネスが
その領域にポジショニングされるか確認します。

第６ステップ　そこでビジネスが成り立つか検討する

空いている領域であなたのビジネスがポジショニングされたら
その領域で
本当にビジネスとして成り立つか検討します。

第７ステップ　ダメだったら違う軸を探す

ダメだったら、違う軸を探します。
その場合、次のような質問をしながら探していきます。

　・比較されたくない既存のビジネスとの違いは何か？
　・顧客が買わない理由を覆すＵＳＰはないか？
　・何と比べたら圧倒的な価値をアピールできるか？

第８ステップ　ＵＳＰが有効に作用することを確認して決める

新しく設定した軸でのマトリックスで
あなたのビジネスのＵＳＰが
有効に作用することができたら
そのポジショニングでの
アピール方法を考えていきます。

今回は以上です。

最後に私のメンター（と私が勝手に思っている）
福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

　“制約条件が、人を育てる”

追　伸

現在、400の起業事例から導き出された
50代、60代で起業するなら
絶対知っておくべき最も重要な３つの成功ポイントをご紹介した
「シニアの起業成功マニュアル」という
48ページのマニュアルの無料プレゼントを行っています。

お陰様で、読んでいただいた方には大変ご好評をいただいています。

これから起業するシニアの方が
一人でも多く読んでいただきたいマニュアルです。
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経済産業大臣登録中小企業診断士
ライフワーク起業ナビゲーター
　　　　　　　　　　大場保男

 

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“暑さ寒さも彼岸まで”という言葉がありますが、
もうすぐサクラを咲く時期になりましたね。

今週の小田原城公園のサクラは
まだツボミが固く、ぼんぼりだけが
寂しそうに吊るされていました。

さて、今回のテーマは
「ポジショニングでブルーオーシャンを探せ！」

ビジネスの根幹を明確にする９つのステップ

ビジネスの根幹を明確にする
９つのステップを確認しておきましょう。
またかと思う方はスルーしてください。

第１ステップ：自分の起業のテーマを決める。
第２ステップ：誰の悩みやニーズに応えるかを明確にする。
第３ステップ：ターゲットの悩みやニーズをリストアップする。

第４ステップ：ＳＷＯＴ分析を行う。
第５ステップ：提供価値を決める。
第６ステップ：ポジショニングを行う。

第７ステップ：コンセプトを明確にする。
第８ステップ：ミッション、理念、ビジョンを決める。
第９ステップ：情報発信や集客方法を明確にする。

今回は第６ステップの
「ポジショニングを行う」の部分です。

良い経営とは戦わない経営！

経営とは、日々戦いである。
戦いに敗れたものは去っていく。
生き残っていくには、敵を打ちのめすしかない。

私がサラリーマンだった頃
こんな言葉をよく聞かされて、ハッパを掛けられました。

でも、この言葉を真剣に受け止めている社員はほとんどいませんでした。
いつもこんなことを考えていたら、疲れてしまいますから…。

いつの頃からか
レッドオーシャン、ブルーオーシャンという言葉を
よく耳にすることが多くなりましたね。

血で血を洗う競争の激しい領域が
赤い海、レッドオーシャン

これに対して、競合相手が少ない
あるいは、いない領域
これば青い海、ブルーオーシャン

誰もが、レッドオーシャンではなく
ブルーオーシャンでビジネスをやりたいですよね。
その方がストレスが少ないし、楽しいですから…。

今日のテーマであるポジショニングとは
同じ市場の中で
自分のビジネスがどこに位置付けられるかを
マトリックスで表現したものです。

これによって
ブルーオーシャンを見付け
そこでビジネスをやっていくことが求められます。

ブルーオーシャンに期待できる３つの効果

ブルーオーシャンでビジネスができると
次の３つの効果が期待できます。

価格決定権があり、収益性が高い

競合相手が多い領域では
どうしても価格競争になります。
競合より１円でも安く
結局、大きくて体力のある企業が勝つ
ということになってしまいます。

ブルーオーシャンでは
価格よりも提供価値を強く訴えていくことができます。
独自性があるので、価格決定権があり
収益性が高くなります。

継続率が高い

レッドオーシャンでの戦いは
前から、後ろから、斜めから切り付けられます。
いつ、競合にやられるか分りません。

ブルーオーシャンでは
競合はいない、あるいは少ない
だから、ビジネスが長く続けられる可能性が高いのです。

ストレスの少ない経営ができる

毎日、やるかやられるか
ということを気にしなければならない
レッドオーシャンでのビジネスよりも

どうしたら、もっとお客様に満足していただけるか
このようなブルーオーシャンでのビジネスの方が
ストレスが少ないのは当然ですね。

私の知り合いの米屋さん、
明日はどんなことをしてお客様に喜んでもらおうか
こんなことを考えて商売していると
毎日が楽しくてしかたがないと話していました。

でも、また近くに競合する店ができた
客をとられたらどうしよう…
こんな心配ばかりしている商店主が多いのも事実です。

ポジショニングの事例　コンビニのコーヒー

コンビニのヒット商品と言えば
淹れ立ての美味しいコーヒーですね。
これは、コーヒー市場の中で
どこにポジショニングされるのでしょうか？

マトリックスの縦軸にテイクアウト型と店内型をとり
横軸に低価格と高価格をとります。
すると、従来の市場は次のようになります。

まず、空いていた左下の領域に入って来たのが
ドトールに代表される
セルフサービスのコーヒーショップです。

次に、右上の領域に入ってきたのが
スターバックスに代表される
スペシャリティコーヒーショップです。
もちろん、店内型もありますが
テイクアウト型が大きな売上げ比率を占めています。

コンビニのコーヒーは
自販機の缶コーヒーがありますが
比較的空いていた左上の領域に入ってきました。

このように見てみると
コーヒー市場の競合関係が良く分かりますね。

みんな、空いている領域を目指して入ってきます。
しかし、その領域にウマみがあるとなると
どっと、そこへなだれ込んできます。

そうすると、新たな競合が生まれ
そこがレッドオーシャンになってしまいます。

そうならないためには
切り口を変えた軸でのマトリックスに
ポジショニングし直してみることが必要です。
これをリポジショニングと言います。

あるいは、そこでの独自性を徹底して
強化していく方法が考えられます。

リポジショニングの例

駅から遠く離れた山の中で
人形の焼き物を制作しながら販売している人がいます。

山の中といっても
近くに滝があるので
夏は滝の近くにキャンプの客が来ます。
土日も、そこそこの人が通ります。

でも、売上げはあまりありません。
この販売所を土産物店として
ポジショニングすると
次のようになります。

これでは、売上げは期待できませんよね。
そこで、ポジショニングを変えます。

近くに畑があるので、農業体験ができます。
販売所には焼き物の工房があるので
焼物体験もできます。

農業体験、焼物体験ができる土産物店として
ポジショニングすると
次のようになります。

こんな形にすれば売上げは期待できますね。

今回は以上です。

最後に私のメンター（と私が勝手に思っている）
福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

　“何事も最低から始める方が面白い”

追　伸

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yasu-obs@gc4.so-net.ne.jp

 

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３月５日に横浜・栄区の
新大船商店街で実施した朝市祭

この実施を考えた83歳の商店会長に
「よくやってくれました！」と
地域の人たちからのお礼の列ができたと言います。

なぜそんなに喜んだのか
昭和の時代には栄えた商店街
今では、すっかりシャッター商店街になってしまった。

でも、再びかつての賑わいを取り戻した
商店街を見て、地域の人たちが本当に嬉しかったのです。

普段は、大型店まで買物に行っている地域の人たち
やはり、シャッター通りになった地元の商店街を
見るには忍びない心境だったのですね。

この朝市祭の様子
テレビ朝日の16日のスーパーＪチャンネルの
特集で放映するという連絡がありました。

さて、今回のテーマは
「どんな価値を提供する事業なのかを考える！」です。

ビジネスの根幹を明確にする９つのステップ

繰り返しになりますが
ビジネスの根幹を明確にする
９つのステップを確認しておきましょう。

第１ステップ：自分の起業のテーマを決める。
第２ステップ：誰の悩みやニーズに応えるかを明確にする。
第３ステップ：ターゲットの悩みやニーズをリストアップする。

第４ステップ：ＳＷＯＴ分析を行う。
第５ステップ：提供価値を決める。
第６ステップ：ポジショニングを行う。

第７ステップ：コンセプトを明確にする。
第８ステップ：ミッション、理念、ビジョンを決める。
第９ステップ：情報発信や集客方法を明確にする。

今回は第５ステップの
「提供価値を決める」の部分です。

バリュープロポジションとは？

バリュープロポジションとは
・顧客が望んでいて
・競合が提供できない
・あなたが提供できる価値なのです。

つまり、あなたしか提供できない
人の幸せにつながる
新しい価値を創造して提供すること

こんなことを言うと、あなたのこんな声が聞こえてきそうです。
だって、それが分からないから
みんな、苦労しているんじゃないか？

そうです、その通りです。

でも、あなたの身の周りにある商品をみてください。
テレビのリモコン
全部の機能を使っていますか？
スマホの機能
これも全部の機能を使っていますか？

これもできる、あれもできる
これって、本当に顧客が望んでいるでしょうか？

競合他社もやっているから
ウチもやる。
十分に検討せずに
横並びの意識でやっていることはないでしょうか？

顧客が望んでいる価値を考える

まず第一の作業は
「顧客が望んでいる価値を考える」です。

これには２つの方向からのアプローチがあります。

一つ目は、今まで何度もご紹介してきた
顧客の悩みや困りごとから考えるアプローチです。

あなたがこれからやろうとしているビジネスで
ターゲットとしている顧客が悩んでいること
困っていることを徹底的にリストアップします。

その商品・サービスの情報を得るとき
その商品・サービスを提供している人や場所を探すとき
その商品・サービスを購入するとき

その商品・サービスを購入する価格について
その商品・サービスを使用しての不満や不便
その商品・サービスをリピート購入するとき

その商品・サービスのアフターサービスの不満や不便
その商品・サービスを廃棄するとき

以上のように分解して考えると
色々な悩みや困りごとが出てきやすいと思います。

２つ目は
人間の根源的な10の欲求から考える
アプローチです。

自費出版で億万長者になった
ジェフリーラント博士によると
人間の根源的な欲求は
次の10個だそうです。

この10個の欲求から新しい価値を考えるアプローチです。

１　経済的な安定が欲しい
２　健康が欲しい
３　愛が欲しい

４　安全（安心）が欲しい
５　救済が欲しい
６　自尊心（名声・尊敬が欲しい）
７　帰属意識（コミュニティや仲間との調和が欲しい）

８　独立したい
９　性的な満足が欲しい
10　美貌・個人的な魅力を上げたい

この10個の根源的な欲求の一つひとつについては
次回のブログでご紹介していきます。

自分が提供できる価値を考える

顧客が望んでいる価値を考えたら
次は、「自分が提供できる価値を考える」です。

まずやるのは
あなたの強みの棚卸しです。
次の質問に答えながら強みを棚卸ししていきます。

１　あなたに出来て、他の人に出来ないことは何ですか？
２　あなたが上手なこと、得意なことは何ですか？
３　あなたにとって、上達が早いことは何ですか？

４　人に「凄いねっ！」って言われることは何ですか？
５　人に相談されたり、お願いされたりすることは何ですか？
６　今までお金をたくさん費やしてきたことは何ですか？
７　今まで時間をたくさん費やしてきたことは何ですか？

８　あなたが人にしてあげて喜ばれたことは何ですか？
９　あなたが所有しているもので活かせるものは何ですか？
10　あなたが今まで以上に上達したいと思うことは何ですか？

この質問に答える場合
あなたがこれからやろうとする
ビジネスの領域を考慮せずに
自由にあげていくことがポイントです。

なぜならば、全然関係がないと思われることでも
あなたのビジネスの強みにつながってくる可能性があるからです。

次に、顧客が望んでいる価値を見ながら
棚卸しした自分の強みをどのように
活かしていくかを考えます。

今回は以上です。
次回は、人間の根源的な10の欲求
についてご紹介していきます。

楽しみにしていてください。

最後に私のメンター（と私が勝手に思っている）
福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

　“他人の評価は変わるもの
　　　　　　　　今日の自分次第で”

追　伸

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先週の日曜日
横浜・栄区の新大船商店街で
朝市祭りを実施しました。

かつては栄えたこの商店街
今は空店舗ばかりが目に付く
シャッター通りになってしまっています。

83歳の和菓子屋の店主である商店会長が
ぜひ、昔のような賑わいをもう一度取り戻したい
と話していたので、

神奈川県各地から店が出店して
朝市祭りをやることにしました。

当日は天候に恵まれ
写真のように大変な賑わいになりました。

テレビ朝日も取材に来ており
スーパーＪチャンネルで特集をやると言っていました。
私もインタビューを受けましたが
果たして、いつ放送してくれるのかな？

さて、今回のテーマは
「絶対やるべきＳＷＯＴ分析！」です。

ビジネスの根幹を明確にする９つのステップ

繰り返しになりますが
ビジネスの根幹を明確にする
９つのステップを確認しておきましょう。

第１ステップ：自分の起業のテーマを決める。
第２ステップ：誰の悩みやニーズに応えるかを明確にする。
第３ステップ：ターゲットの悩みやニーズをリストアップする。

第４ステップ：ＳＷＯＴ分析を行う。
第５ステップ：提供価値を決める。
第６ステップ：ポジショニングを行う。

第７ステップ：コンセプトを明確にする。
第８ステップ：ミッション、理念、ビジョンを決める。
第９ステップ：情報発信や集客方法を明確にする。

今回は第４ステップの
「ＳＷＯＴ分析を行う」の部分です。

学生が進路を考える際にＳＷＯＴ分析を薦めている！

私は、回数はそんなに多くはないのですが
ある大学で非常勤講師として授業を行っています。
その際に、さまざまな小売店の事例をもとに
簡単なＳＷＯＴ分析を行ってもらっています。

ＳＷＯＴ分析は
店や企業が今後の事業戦略を考える場合や
これから起業をする場合に
とても有効な手法であり、重要なものです。

ＳＷＯＴ分析とは
自分や自社の強み（Strength）と弱み（Weakness）は何か？
自分や事業を取り巻く環境変化が
チャンスや機会（Opportunity）になるのはどんな点か？
マイナスや脅威（Threat）になるのはどんな点か？

という４つの点から分析するもので
その頭文字をとってＳＷＯＴ分析と言われています。

私の授業を受けている学生には
自分の強みと弱みは何か？
これからの社会がどのように変わっていくかを考え
それが自分のチャンスにつながる点は何か？
自分のマイナスや脅威につながる点は何か？

というＳＷＯＴ分析を行い
社会人としての自分の進路を検討する際に
活かして欲しいと薦めています。

実際に青果店の事例でやってみよう！

このブログを読まれている方は
ＳＷＯＴ分析をやったことがある
という方が多いと思いますが

今までやったことがないという方は
次の青果店の事例にやってみてください。

Ｎ青果店は
３５店からなる商店街の一角で野菜と果物を中心に
漬物や缶詰、調味料などを販売している。

店の広さは１２坪で、駐車場はない。
従業員は雇わずに夫婦２人でやっている。

３０年前に当地で創業し
一時は年商5,500万円までいったことがあるが
その後売上は減少し続けており

特に当店から500mのところに
大型スーパーができてから減少が著しく
現在の年商は2,500万円まで落ち込んでいる。

店の２階が住まいになっており
住宅ローンの支払いはもう済んでいるので
なんとか生活できるが

家賃を払いながらでは
この売上ではやっていけない状態である。

野菜や果物は毎朝市場に行って仕入れており
特に品質にこだわって良いものを仕入れるようにしている。

売れ残って古くなった野菜を使って
妻が自家製の漬物を作っており
根強い人気商品となっている。

商店街の周辺はマンションなどが続々出来ており
新住民が多くなってきているが

商店街で買物する客は高齢者が多く
当店の客も高齢者が多い。

当店独自の販売促進はやっていないが
商店街でポイントカード事業をやっており
当店もこれに加盟している。

当店がある商店街は
鉄道の駅からは歩いて２０分ほどの住宅地の中にあり
最盛期には５０店以上の店があり
生鮮三品の店が揃っていたが

１０年ほど前に鮮魚店が撤退し
それ以来商店街の集客力が大きく落ち込んでいる。
商店街の周辺にはまだ、畑がけっこう残っている。

店主は６０歳、妻は５８歳であり
まだまだ元気に店をやっている。

一人息子が大学３年であり
店主は当店を継いで欲しいを思っているが
今のような売上ではとても店を継いで欲しいとは言えない。

事例は以上です。
さあ、次のマトリックスの強み、弱み、
機会、脅威を記入してみてください。

学生たちには授業で10分程度でやってもらっています。

これが正解という答えはありませんが
事例からは次のようなＳＷＯＴ分析ができます。

強　み

・３０年の実績があり、固定客がついている。
・品質にこだわり良いものを仕入れている。
・従業員を雇わず、住居併用店舗なので、人件費および家賃負担がない。
・人気商品となっている自家製漬物がある。
・商店街のポイントカード事業に加盟している。
　
弱　み

・年々売上が減少しており、厳しい経営を強いられている。
・商圏が狭い範囲に限定されている。
・店の広さが１５坪と狭い。
・店の駐車場がない。
・顧客は高齢者中心であり、新住民を顧客として取り込めていない。
・後継者が決まっていない。

機　会

・“安全な食”に対する関心が高まっている。
・“地産地消”に対する関心が高まっている。
・店の周辺に畑が残っており、農業が続けられている。
・店の周辺にはマンションが続々でき、新住民が多くなっている。

脅　威

・当店から500mほどのところに大型スーパーができた。
・商店街の集客力が大きく落ち込んでいる。
・消費税の増税で、家計が苦しくなっている。
・ネットスーパーで買物する人が増えている。

これは、あくまでもＳＷＯＴ分析とはどんなものかを
体験していただく簡単な事例です。

あまり難しく考えないで
あなた自身の強みや弱み
あなたが行おうとしているビジネスを
取り巻く環境が

あなたのビジネスにとってプラスに働くことは何か？
マイナスに働くことは何か？
を考えて、マトリックスに記入してみてください。

あなたの強みや
不十分なビジネススキルが明確になったと思います。

今回は以上です。
最後に、私のメンター（と私が勝手に思っている）
福島正伸先生の夢を実現する今日の一言から

　“人の欠点は気になるけど
　　　　自分の欠点は気にならないんだよね～”

追　伸

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「これがライフワーク起業を成功させる家だ！」です。

勉強しなければならないことが多すぎる！

起業するには、ダイレクトマーケティングや
セールスライティング、メルマガやブログの運営
ホームページの知識やSEO対策

さらには、財務や法律、法人化のための知識など
勉強しなければならないことが山ほどあると思われています。

確かに、このような知識はないよりも
あった方がいいでしょう。

しかし、これではいくら時間があっても足りません。
起業するには、もっと本質的なことを
体系的に考えて計画を立てることが必要です。
それが、私の提案する“ライフワーク起業の家”なのです。

“ライフワーク起業の家”とは何か？

「自分のワクワクの源泉を明確にする」という
基盤の上に建つ４階の家、それが“ライフワーク起業の家”です。

基盤→自分のワクワクの源泉を明確にする

まず、一番大事なのは「自分のワクワクの源泉を
明確にする」という家を建てる基盤の部分です。

これこそが、自分自身を深く知り
本当のモチベーションの源を見つけ
高いパフォーマンスを発揮することにつながります。

どんなビジネスが自分に向いているのか
どんな仕事をしているときが最も成果が出せるのか
自分の幸せや充実感をもたらしてくれるものは何か
を明確にする最も重要な部分です。

１階→ビジネスの根幹の明確化

いかに自分がやりたいことであっても
次の３つの要素を満足させたいと事業はうまくいきません。

〇人が求めている
〇人が喜ぶ
〇時代の流れ

つまり、誰にどんな価値を提供するのか
ポジショニングをどこに設定するかを明確にするとともに

事業を通して、どのような
ミッションやビジョンを追求していくかを
具体的に描いていくのが、この１階の部分です。

２階→ビジネスモデル

ビジネスの根幹を明確にしたならば
これをビジネスモデルに落とし込んでいきます。
そのためには、ビジネスモデルキャンパスというフレームを使います。

これによって、次の９つの要素でやりたいことを
見える化することができ、起業化したいことを体系化することができます。

９つの要素とは
１　顧客価値　　　２　提供価値
３　チャネル　　　４　顧客との関係

５　収入の流れ　　６　主なリソース
７　主な活動　　　８　キーパートナー
９　コスト構造

詳しい内容は、このブログでご紹介していきます。

３階→事業計画書

ビジネスモデルを
事業計画書という形態に落とし込んでいきます。

事業計画書は、協力者や協力企業に説明するとき
金融機関から起業のための融資を受けるときに
必ず必要になるもので、自分の事業の羅針盤とも言えるものです。

また、実際に起業する前に
この事業計画書を多くの人に見てもらい
意見を聞くことが、きわめて重要です。

４階→アクションプラン

何を、いつまでに、どのようにやるのか
という行動計画です。

実際に行動を起こさなければ
現実は１ミリも動きません。
動いてこそ、次の現実が見えてくるのです。

アクションプランに基づいて
ＰＤＣＡを回していきます。

これを確実にやっていくには
日報というツールが必要です。

以上が「ライフワーク起業成功の家」の
全体像ですが、これからこのブログで
何回かに分けて、詳細をご紹介していきます。

今回は以上です。

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　“自分のすべての体験は
　　　　　　　　他人の役に立つ”

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